Juba mõnda aega on Eesti ajakirjanduses eufooriat tekitanud šokeerivad süüdistused meditsiiniasutuste ja meedikute suunal ning nendele järgnenud tulised debatid teemal, kellel on õigus ning kes vassib ja valetab. Pidev arstide professionaalsuse kahtluse alla seadmine näib üha tõusva trendina. Tagajärjeks on süüdistatava osapoole solvumine ning edaspidise meediasuhtluse vältimine. Tekib küsimus, kas ajakirjanike sihiks ongi üksnes tohtrite „tümitamine" ning konfliktsete kaasuste „väljakaevamine"? Ning kas tõesti on kommunikatsioon kahe osapoole vahel võimalik vaid stiilis „koer ja kass"?

Alljärgnevalt lahkab meedia ja meditsiini vahelisi suhteid Tartu Ülikooli kauaaegne avalikkussuhete ja teabekorralduse õppejõud ning suhtekorraldusbüroo Past ja Partnerid juhatuse esimees Aune Past. Kommunikatsioonispetsialistina arutleb ta osapoolte sihtide ja vajaduste üle ning pakub arstkonnale ja kõigile teistele meditsiinivaldkonna töötajatele nõuandeid edukaks meediasuhtluseks.

Kui ajakirjanik teeb haiget

Kas olete vahel mõelnud, et ajakirjanikud ei salli arste? Näib ju, et meedias kajastatakse valdavalt negatiivseid meditsiinivaldkonna lugusid... Mitmed mu kliendidki on minu poole pöördunud väitega, et ajakirjanik vihkab neid. Ometi pole see nii. Kas hambaarst vihkab patsienti, kuigi haiget teeb küll? Ei vihka, arst teeb oma tööd. Ja enamasti pole me nii olulised persoonid, et ajakirjanik võtaks meid armastada või vihata. Temagi teeb lihtsalt oma tööd. Töö tulemust hindavad lugejadvaatajad- kuulajad. Kui on palju lugejaid, tuleb ka reklaamiraha. Ehk siis – meie ajakirjandus on meie enda nägu.

Kuulen nüüd valju protesti: minule küll „kollane" meedia ei meeldi, mina seda ei loe. Võib-olla tõesti, aga kui tugineda müüginumbritele, siis „kollane" müüb. Ning valdavalt ongi ajakirjandus just niimoodi üles ehitatud, et pakkuda turule seda, mida turg ostab: skandaali, naeruvääristamist, konflikti.

Kas siis "head" ajakirjandust ei olegi? On ikka. See on erialaajakirjandus, teatud spetsiifilise valdkonna kajastamisele keskendunud väljaanded – need, kelle sihtgrupp ootabki mitmekülgset temaatilist informatsiooni ning süvaanalüüsi.

Kas siis oleks kõige targem ajakirjanikega mitte suhelda? Kindlasti mitte. Ei saanud Lible Paunveres vett tagurpidi voolama, ei saa meie muuta ajakirjanduse olemust. Ja kui me ise enda olulisematest töödest ja edukatest tegemistest ei kõnele, kes peaks siis seda tegema? Pealegi on ka meedikute õpetused ja kogemuste jagamine meedias väga populaarsed, neid loetakse, neist huvitutakse.

Me ei saa muuta meediat, me saame juhtida oma meediasuhtlust. Ajakirjanikus ei tohi näha vaenlast, vaid koostööpartnerit. Ajakirjanikule tuleb pakkuda seda, mis aitab võita lugejate tähelepanu. Oma head nime saab hoida vaid pikaajalise teadliku tegevuse kaudu. Te ei usuks ju ühtegi ajakirjanikku, kes teie head kolleegi kobakäpaks nimetaks? Sest hea maine on kõige parem kaitse. Me oleme vaikne rahvas, meie lastetuba ei pea enesekiitust heaks tooniks. Ometi oleks abiks, kui juhinduda põhimõttest: tee tööd hästi ja räägi sellest hästi.

Arsti töö on ravimine. Hea sõna või põhjalik selgitus ei ole ravim, aga patsient oskab ennast tervenemisel hoopis rohkem aidata ja tema usaldus arsti vastu on kõikumatu, kui võetakse aega temaga kõnelda – rääkida alternatiividest, tulemustest; sellest, kas tervenemine on täielik või jääb midagi veel vaevama. Inimeselt tuleb küsida, kas ta on rahul. Nii jõuab ka negatiivne ennekõike arstini, siis alles ajakirjandusse. Meedia poole pöördub eeskätt nõutu inimene, kes ei oska oma küsimustele või murele mujalt lahendust leida. Ma tean, et meditsiinis lobisemise eest palka ei maksta, kuid sõna patsiendiga hoiab kokku sada sõna ajakirjanikuga.

Iga juhus on isemoodi, minu järgnevad õpetused on sedalaadi, et söö tervislikult, maga korralikult ja tee sporti. Aga kasulikud õpetused needki.

- Pea meeles, et ajakirjanik ei vihka sind, ta teeb oma tööd.
- Ajakirjandus on tarbija nägu.
- Enamasti ei ole olemas võimalust, et ajakirjanik ei kasutaks sinu jutust midagi, tema peab tootma seda, mida meie teiega (või siis ka mitte meie, vaid keegi teine) meelsasti tarbime.
- Ajakirjanikule tuleb rääkida tõtt. Aga alati tuleb teada, mida sa räägid, mitte rääkida kõike seda, mida sa tead. Kord öeldut on raske tagasi võtta.
- Ole ekspert: sa tead oma erialast väga palju ka sellist, mis ei ole seotud kellegi isikuandmetega, räägi oma valdkonna saavutustest, kiida oma kolleege, oma kliinikut, oma patsiente. Kindlasti on sinu ümber palju kiitmisväärset. Jaga huvitavat informatsiooni, ole nõuandja.

Ja lõpetuseks soovitus, mis paneb ehk mõne ajakirjaniku mind tõepoolest vihkama. Aga ma pean õigeks, et inimesel on õigus teada, kuidas ennast mitte narriks teha.

- Mitte kunagi ära anna ekspromttelefoniintervjuud. Küllap on sellegi reegli puhul erandeid, kuid enamasti viibime me kõne ajal oma mõtetes; me ei tea, millises kontekstis küsimus esitatakse; kas seda on küsitud ka kelleltki teiselt; miks sellist küsimust just praegu küsitakse. Tihti ei kuule me telefonis ajakirjaniku nimegi ega tea, mis kanal või väljaanne ning kus ja millal täpselt meie intervjuud kasutab.
- Parem küsi võimalust kohtumiseks või vastamiseks e-maili teel. Sest ajakirjanik vajab head lugu ja sina tahad anda endast parima – niimoodi olete ühes paadis. Küsi ka, mitu tähemärki see vastus peab olema. Vahel juhtub, et teema on nii huvitav ja erialaliselt oleks väga
palju rääkida, mistõttu venib vastus pikaks ja toimetajal on raske teksti lühendada. Tulemus võib olla heast kaugel.
- Mõtle, mida sa tahad öelda; kuidas sa tahad, et teised ennast tunneksid ja mida sa tahad, et teised teeksid.

Meediasuhted pole hirm, vaid võimalus.

Aune Past
kommunikatsioonikonsultant

Pea meeles!

Kliinikumi avalikkussuhete osakonna poolsed lisanäpunäited meediaga suhtlemiseks, mida kõik kliinikumi töötajad peaksid järgima ning mida tasub alati üle korrata:

• Teavitage ajakirjaniku päringutest oma kliiniku või osakonna administratsiooni, et leida kompetentne inimene antud teemal meediaga suhtlemiseks.
• Õendus- ja hoolduspersonal ei ole kliinikumis üldjuhul kõneisikuks: meediaga suheldakse soovi korral vaid enda nime all, kuid mitte kliinikumi või selle allüksuse esindajana.
• Alati on soovituslik abi ja nõu saamiseks pöörduda avalikkussuhete osakonna poole.
• Kõik, mida te ajakirjanikule räägite, kuulub talle – tuleb teadvustada, kellega vestlete!
• Ärge unustage meediaga suhtlemisel isikuandmete kaitse seadust, mille §4 lg 3 sätestab, et delikaatsete isikuandmete hulka kuuluvad ka andmed terviseseisundi või puude ning pärilikkuse informatsiooni kohta.
• Kõik kokkulepped (nt artikli nägemiseks trükkimineku-eelselt) tuleb sõlmida enne intervjuu andmist, hilisematele pretensioonidele ja palvetele ei pruugi ajakirjanik vastu tulla, kuna kohustus selleks puudub.
• Kui te ei oska ajakirjaniku küsimustele vastata, siis öelgegi seda – „hämamine" ja kaitsepositsioon „ei kommenteeri" jätavad ebapädeva mulje ning annavad võimaluse spekulatsioonideks. Parem on viisakalt selgitada, et teema ei kuulu teie kompetentsi alla või te vajate aega, et end sellega kurssi viia.
• Hoidke alati kinni kliinikumi avalikkussuhete reglemendist, mis muu hulgas sätestab, et kõik töötajad vastutavad delikaatsete isikuandmete hoidmise eest ning keelab vale ja oma pädevuse piiridest väljuva informatsiooni jagamise ning kolleegide isiklike kontaktandmete kolmandatele isikutele väljastamise.
• Ärge unustage hetkekski, et iga kliinikumi töötaja on oma organisatsiooni maine kandja! Ning seda ka väljaspool töökohta ja -aega.

Kliinikumi avalikkussuhete osakond